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思考电视收视率

      ——读《思考电视》一书有感

电视收视率，现在成为电视人头顶上的一柄达摩克利斯之剑。电视台要依据它来确定哪一个栏目将被淘汰；电视从业者要依据它来确定哪个月可以得到更多的奖金；制片人们要依据它来决定一种革新的是退还是进。这一切都缘于广告客户依据电视收视率来确定投放还是不投放或者投放多少商品广告。本来是电视传播效果的一个客观测量数据，因为经济方面的原因，电视收视率的地位已经提高到了如今压倒一切的高度。于是，有人说：“收视率是万恶之源。”意指为了丰厚的广告利润而一味迎合大众口味必将使电视庸俗甚至恶俗化，直至丧失社会责任产生恶劣的社会影响。电视收视率真的那么可靠吗？依据电视收视率来投放广告一定会取得很好的效果吗？电视收视率测量的究竟是一个有多大意义的参照数据？如何认识电视收视率的本质？这些看上去似乎不是问题的问题，其实很成问题，并不是一两句话能够说清楚的。重新思考电视收视率，客观看待电视收视率，会对我们有所启发。

近来，读了美国马萨诸塞洲阿姆赫斯特学院（Amherst College）副教授隆莱博（Ron Lembo）的著作《思考电视》，感觉颇受启发，引发了笔者对于电视收视率的重新思考。在这本书中，作者对文化研究学派的电视霸权理论提出质疑，通过对电视使用行为的细致考察和经验研究确立了一套新的收视文化概念，书的最后提醒读者要对电视政治学重新认识。书中有关“电视使用的再概念化”部分，吸引了我的注意，并且直接引发了我对电视收视率的重新认识。

显然，给某件事物下一个确切的定义也是一件容易的事。在涉及庞杂因素的时候，我们很难做出“某某就是什么”的判断，而相对容易得到共识的是“某某不是什么”或者“某某只是什么”的判断。那么，电视收视率是什么呢？我也不能言之凿凿，只能试着用这种更为简易的办法去思考和分辨它。也许这些碎片化的简单判断可以更容易让我们认识电视收视率的本来面目。

一、电视收视率不是“注意力”

传媒经济学者喻国明把传媒经济的本质确认为“注意力经济”。依此来看，电视收视率所测量和表现的应该是观众的注意力。因为按照逻辑推理，观众注意力越强节目的广告投放的意向越多，相应的广告价位就越高，电视机构的盈利也越大。

《思考电视》一书把电视使用行为分成三类：分离性使用、非指导性使用和持续性使用。所谓“分离性”使用是指,“以这种方式使用电视的人，总是能够不断地把电视收视作为一种规律性出现的独特活动，从那些在工作之余时间内同样规律出现的其他独特活动中分离出来。”①“非指导性”电视使用相对于分离性使用“展现了一种更为扩散的、碎片性的及其开放结果的社会性。”以这种方式使用电视的人更看重时间的“生产效率”，通常选择更为思维自觉性活动，如阅读报纸或从事家庭小工程，投身电视时“把它视为让自己放松和娱乐一会的相对容易的方式。”②所谓的“持续性”电视使用则是指，“人们并不总是收看电视节目，但是电视机却依然开着。”“在这种使用类型中，当人们下班回家后，如果电视还没有打开，他们就会打开电视，并让电视在他们呆在家中的大部分时间里都开着，只有当他们上床睡觉的时候才关上电视。”③

    隆莱博所定义的这三种电视使用类型：“分离性使用”中观众的收视行为可以看作是一种“注意力”；“非指导性使用”中这种注意力的纯粹程度就要大打折扣；而“持续性使用”中几乎没有什么注意力可言。通过经验研究获得的这些结论告诉我们，电视收视率不是电视观众的注意力，不能认为电视开着就是观众在集中注意收看。所以，广告所引发的“注意力经济”以电视收视率难以衡量。并且，单纯以电视收视率为依据投放广告的做法并不科学，也很难达到好的效果。

二、电视收视率不是“影响力”

广告投放的终极目标是要影响消费者的消费行为。电视广告利用的也是“电视霸权”效应，达到宣传和销售产品的目的。所以有人说，电视产业的本质是“影响力经济”。电视节目吸引受众观看进而影响受众思想和行为，电视机构再将受其影响的观众卖给广告商，这就是所谓的“二次销售”理论。如此看来，电视收视率其实质应该是节目“影响力”的指标，收视率越高表明其对观众的影响力越强，广告投放也就越多。事实果真如此吗？

稍作分析我们就可以知道，这样的看法其实就是西方传播学早期理论“靶子论”的腔调。现代政治传播研究表明，宣传作品要“入脑入心”才会有良好的传播效果，才能在更大程度上有影响受众的可能。英国文化研究学者斯图亚特霍尔在其著名的《编码/解码》一文中把受众对于文本的解读分为三种：主导霸权式、协商式和对抗式。可见，霍尔也认为文本对受众的影响有正面和负面之分。结合《思考电视》一书中的三种电视使用类型：“分离性使用”中节目对观众的影响力可能是正面的也可能视负面的；“非指导性使用”和“持续性使用”中节目对于观众的影响力则更难衡量。所以，电视收视率也不是节目“影响力”的直接标识。

         三、收视率只是“到达率”

不久前，台湾的电视界掀起一场质疑尼尔森收视率的风波。台视、中视、华视、民视及公视等五家无线电视台总经理召开记者会，同声谴责尼尔森以“严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业。④一向被认为较为科学的个人收视记录器（people meter）也受到严重质疑。长期观察尼尔森收视率调查的媒体工作者黄聿青宣称：这种“宣告式的自我调查方式”无法保证每一分钟收视户都是在电视机前欣赏节目，所以，上厕所时，离开座位等等时候，无人观看的“收视率”还是照样计算。

黄聿青所表述的这种收视行为，其实正是隆莱博经过大量的经验考察在《思考电视》中所归纳的对电视的“非指导性使用”和“持续性使用”。隆莱博在北加利福尼亚的两个工厂访谈了60个人，其中女性37人，男性23人，白人50人，菲律宾裔美国人3人，华裔美国人3人等，通过深入访谈发现了上述的三种收视模式。⑤显然，在观众对电视“持续性使用”的情况下统计出的电视收视率很难说明什么问题。台湾媒体工作者黄聿青认为：“电视开机并不等同于收看电视，当然也就不能代表民众真正收视状况。”

    据此，电视收视率只是说明在调查的时候样本观众家庭中电视机正处于开机状态。具体到某一个频道，某一个节目，收视调查数据只能说明这一时刻或时间段，该频道或该节目到达样本观众家庭的比率。所以，电视收视率只是“到达率”的一种表征。

四、电视收视率只是“选择率”

相对于同一时段播出的节目而言，电视收视率的意义往往在于哪一档节目受观众选择的几率更大。《思考电视》中，隆莱博记录下了对研究对象的深度访谈，其中多次谈到晚间的几个知名电视栏目如《幸运轮》、《60分钟》、《温弗瑞》等。有的访谈对象还对自己收看的电视节目进行批判性的反思，得出选择这个栏目或排斥那个栏目的理由。可以看出，电视观众对于节目的比较和选择的确包含着他们的喜好。从这个意义上来说，电视收视率的可参考意义还是很大的。也就是说，对于同一时间段播出的电视节目来讲，电视收视率可以在一定程度上反映出观众的“选择率”。现在电视机构对栏目制片人的目标责任管理也往往把同时段的其他电视机构节目作为参照对象，在同一时间纬度下参考收视调查的结果应该说是有一定道理的。

但是，许多电视媒体在设立或者改造节目形态时有过分依赖收视率的倾向，这种做法值得商榷。台湾媒体观察基金会董事长管中祥指出，媒体目前所遇到的困境，其实在于媒体不懂、也不去问观众到底想要什么，只有靠着脑海中“想象得观众”、以及尼尔森所提供“数字的观众”、揣测真实观众的喜好去做节目。⑥台湾尼尔森公关部经理温佩妤坦言，除非是以普查的方式调查每一户收视状况，否则每一种抽样调查方法都无法达到完美境界。“尼尔森所提供的只是一种量化的研究方法，只能呈现出数字，的确无法测量出观众喜欢该节目的程度是多少。”⑦

注释：

①②③⑤分别引自隆莱博（Ron Lembo）：《思考电视》（中华书局，葛忠明/译，2005年1月出版）第268、274、281、151页。

④⑥⑦引自丁嘉琳（台湾《新新闻》周报记者）：《台湾：尼尔森“数字神话”谋杀电视产业》，载《青年记者》，2006年15期。

                                            郑州大学新闻与传播学院  高红波 

              2006年8月29日